原标题：虎头局、墨茉、五爷拌面……网红新消费品牌“四面楚歌”为哪般？

近日，多个网红新消费品牌接连传出欠租、欠薪、拖欠供应商货款甚至大规模闭店的消息。作为与普通消费者连接最紧密的餐饮品牌，这些企业的动向引起了市场的广泛关注和讨论。

✦ 虎头局

虎头局上海龙之梦店，图源：新零售商业评论

3月31日上午，新中式烘焙品牌虎头局上海绿谷总部，虎头局创始人胡亭面对一众愤怒地将她团团围拢、几个月拿不到钱的员工和供应商，忍不住说出了公司目前的状况：账面已经没有资产；如果要对公司进行清算，至多能拿到两三百万，但目前仅上海总部，公司就欠薪一千万。

据胡亭讲述，早在去年11月份，公司经营已经濒临绝境，当时已有股东劝胡亭进行清算，但胡亭并没有选择这么做，她还想再努力一把。

这跟行业的传闻相符，正是在这段时间，虎头局被曝出拖欠员工薪资与供应商货款，其广州办公室还被供应商贴上了“虎头局欠血汗钱不还言而无信”的大字报。

今年1月12日，胡亭向《第一财经》声称已经获得新一轮融资，但虎头局的事业却并无起色，多地门店持续缺货。3月27日，自媒体“深厂”爆料，虎头局所获融资无法填补员工薪资与供应商货款。3月30日，小红书博主“疯狂产品Jason”曝出虎头局濒临倒闭，员工已组建维权群。

回想2019年，虎头局是当之无愧的新消费“网红”，当时虎头局在长沙蔡锷南路开出首店，面积仅53平米，便创下了单月127万元的历史最高单店营收纪录。2021年，在门店不足10家时，虎头局就率先拿下了红杉中国、IDG这些知名机构的融资。胡亭放出豪言，计划在一年之内，于一线核心区域开出100家直营店。

从虎头局官方披露的门店信息来看，目前其在长沙、杭州、南京、武汉、广州、深圳、上海在营门店数量分别为1家、3家、1家、7家、2家、2家、7家。据窄门餐眼提供的数据显示，截至目前虎头局仅剩37家在营门店。而巅峰时期，虎头局3年内在全国10座城市开出了超80家自营门店。

✦ 墨茉点心局

墨茉点心局门店，图源：新零售商业评论

据悉，墨茉点心局的情况同样不太好。

3月26日，墨茉点心局杭州湖滨银泰in77店正式停业，这也是其浙江首店，这家墨茉点心局于去年6月1日正式开业，满打满算，只开了不到10个月。

而在北京，目前也接连有富力广场、崇文门两家门店撤退。去年，这家品牌也有裁员、业绩下滑等负面讯息，今年年初，其创始人王瑜霄向媒体确认，正计划开放员工合伙制。

截至目前，墨茉点心局只在2021年前完成5轮融资，对于遭受疫情重创、单店业绩下滑、多城扩张压力的墨茉来说，如今困窘可想而知。

✦ 五爷拌面、陈香贵、张拉拉……

图源：xiuxianshipin.com

“过去15个月里，五爷拌面关了将近600家店。”NCBD餐宝典在文章中写道，2021年11月，创新餐饮连锁企业“五爷拌面”的门店数已经突破1000家。此后15个月（从2021年12月到2023年2月），五爷拌面一共新开店超过650家。

另据燃次元在窄门数据上搜索“五爷拌面”发现，截至4月2日晚22点，五爷拌面现有门店为1066家。也就是说，在开店的同时，五爷拌面也在同步关店。

不止五爷拌面，其他新贵们的日子也不好过。

窄门数据显示，成立于2020年的兰州拉面品牌陈香贵，在2021年新开门店169家。根据其官网信息，截至2021年12月，陈香贵门店数量已经突破200家。

然而，在此后的一年多时间里，陈香贵似乎在“原地踏步”，或者是“开店速度抵不上关店速度”。窄门数据显示，当前陈香贵现有门店为199家，在营门店数量191家。

除此之外，窄门数据显示，马记永当前现有门店为228家，张拉拉门店仅剩56家。NCBD餐宝典在文章中曾提到，2022年11月，马记永的门店数就已经在220+家左右。而张拉拉，更是在2021年12月21日，就在全国范围内签约了100家门店。

时间拉回到2021年，那一年，粉面馆成了最吸睛的赛道，包括和府捞面、遇见小面、五爷拌面、马记永、陈香贵和张拉拉在内的六大面馆新贵接连受到资本追捧。除了成立于2020年的张拉拉连续获得3轮融资，遇见小面、五爷拌面、陈香贵等品牌也均在半年内连融两轮。

有了资本加持的店面快速扩张，新贵们个个估值狂飙，头部品牌和府捞面的估值一度达到70亿元（人民币，以下未标注则同）。

然而到了2022年，面馆们的扩张步伐和融资速度明显放缓，今年更是出现了集体“关店潮”。

网红新消费品牌们何以至此？

互联网重塑每一个赛道，在近些年终于燃到了消费，以“新消费”为名，茶咖点心、粉面串串、美妆盲盒，都续上了互联网基因，重演融资烧钱大戏。

就像虎头局，比起作为一家烘焙品牌，成长路径更像一家互联网公司。因为首店开在“新消费之都”长沙，很容易让人忽视，这家公司早早就在上海成立，市场重心也一直围绕华东、华南地区，“长沙网红”的光环早就不复。

在流量思维的惯性下，国潮门面、中点西做、流量为王，烧钱扩张，最终在短短三年时间里轰然倒塌。

很难否认，虎头局、墨茉们，的确为过去两年的烘焙市场提供了耳目一新的新品，如捧红了麻薯这一品类，也因此，即便面临如今困局，在虎头局社交平台官方账号下，还有消费者直呼可惜：“老虎卷真的好吃，能不能别倒闭。”

回过头复盘网红新消费品牌的没落，逃不过两点：一是缺少对传统行业的敬畏；二是网红、流量的不可持续。

一个不争的事实是，烘焙行业和面馆赛道门槛不高，产业上下游供应链成熟，连锁品牌与夫妻小店都有生存空间。

智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》中就提到，中国烘焙行业的行业集中度CR5 (行业前五名企业所占市场份额)为10.6% ，远低于日本等国家。

各品牌神仙打架的格局下，即便在地域长红的克莉丝汀、蒂丽雪斯等都能随时倒下，更不必提网红一阵的牛角村、彻思叔叔等。

提到面馆新贵们的“关店潮”， 北京一家面馆新贵品牌的店长向记者透露，大环境是一方面，但也和地域口味和文化差异有关。“大步快跑的阶段，会有一些门店是‘小白鼠’，在试探本地的市场环境。经过一段时间之后，发现‘水土不服’，就像四川和重庆开不出海底捞一样，那自然就关门了。”

“除此之外，面馆新贵也低估了赛道的竞争难度。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示。“面馆市场有明显的南北差异。南方市场的特点是，面馆的成长性偏弱，教育成本较高。”

庄帅认为，在北方，虽然吃面的市场更大、受众更广，无需消费者的教育成本，但市场竞争异常激烈。和随处可见的街边小店拼性价比、拼口味，标准化的连锁面馆显然不够有优势。

不得不提的是，网红营销大于一切时，流量也会驱使不少投机者“参战”，因此，我们看到，虎头局、墨茉带火国潮点心之后，各地的“点心局”“饼行”如雨后春笋冒出，相似的门头设计和招牌产品，加速消耗了大众热情。

网红新消费品牌未来在哪？

虎头局创始人胡亭希望继续经营，因为只有这样才能摆脱当下的恶性循环，“进入正向盈利的状态”。她计划上海总部留5到10个人，负责各个版块的业务。“门店要继续经营，因为‘没有经营就没有偿还能力’，有经营才有流水。”

另外，则是通过加盟的方式，将上海以外其他地区的业务逐渐剥离。2022年年底，彼时陷入裁员欠款传闻的虎头局，曾在公众号发布推文《想跟你聊聊虎头局目前的一些变化》，文章宣布开放部分地区的事业合伙人，之后被删除。

据Tech星球，虎头局小程序的事业合伙人申请表显示，关于“可投入加盟的自有资金”的选项涉及“100万以下”到“200至300万”的投资区间，加盟门槛不低。

一位武汉虎头局门店店长表示，今年2月底，“虎头局的开发和他朋友”拿下了整个湖北的代理，具体费用不清楚。全盛时期，虎头局在武汉有14家门店，目前仅剩下7家，均被加盟。加盟之后，武汉能拿到的货能比其他地区的多些，但也处于缺货状态，且租金处于欠交状态。

另一位虎头局长沙门店加盟负责人告诉Tech星球，长沙目前有一家门店已被虎头局股东加盟，其他门店目前暂不开放。

胡亭认为，虎头局在消费者心目中有一定口碑，只有继续经营，消费者、员工、供应商、投资人才能对虎头局重建信心，虎头局才有可能翻盘，“黑火也是火啊”。她承诺“本人绝对不会消失”，她会继续努力寻求资金，与供应商沟通，希望大家能再给她时间。

胡亭提出这个想法之后，表示如果能周转成功，2-3个月大家能拿回应得的工资。但有员工当场就表示，别再“转得过来”了，公司的套路太多了。

还有员工质疑胡亭“语言上存在，行动上消失”。有员工因父母亲重症，家中存在巨大经济困难，没有其他地方可借钱，单独在微信联系胡亭希望其发放工资，胡亭答应之后又没有继续回复。

至于门店如果继续经营，能多快拿到新的资金纾难解困？胡亭给出的回复是“2到3周”。还有2到3周，就知道虎头局的答案了。

对于面馆来说，长期以来面馆赛道“有品牌无品类”是有原因的，比如，同质化难创新、连锁难做标准化、外卖受限和零售分流等，均是曾摆在中式面馆面前的难题。同时，为了扩张，面馆新贵们还面临着供应链管理、成本把控、食品安全、流程规范化、SKU的管理和技术传授等一系列难题。

食品产业分析师朱丹蓬对燃次元表示，资本加持下粉面品牌虽然高速打造了品牌效应和规模效应，但是另一方面，又会因被资本绑架而在精细化管理、质量内控体系、员工培训以及在整个食品安全方面存在很大的漏洞。

对于新式面馆未来的发展，朱丹蓬认为，面馆等餐饮细分赛道的竞争已经越来越激烈，品牌在突出自身差异化优势时，还应该继续推动连锁化，做大品牌规模化效应。“从整个餐饮行业看，未来将有更多细分赛道、小众需求受到关注，推动行业走向精细化。”

“随着新生代的人口红利不断叠加，年轻人对传统正餐的青睐度有明显降低，粉面逐渐成了主角。许多风投偏爱这一赛道，是因为看到了正餐休闲化的未来发展趋势。”朱丹蓬表示，可以预见的是，正餐休闲化会成为新生代人群的核心需求。

“尽管当下不少新贵面馆品牌面临关店，但得益于餐饮业的复苏态势和资本的助推，粉面类餐饮未来的发展机遇还是值得期待的。” 艾媒CEO兼首席分析师张毅分析，但粉面讲究规模效应，薄利多销，并不局限于在商圈里跑通单店模型，重点在于连锁下沉，把口碑与品牌都树立起来。

“在餐饮新形势下，消费者习惯了外卖，也习惯了对价格的高度敏感。粉面品类可以找到合适的机会，满足中餐品类不同的市场定位和消费需求。”张毅进一步强调。

参考资料

Tech星球《虎头危局：从估值20亿到命悬一线》

新零售商业评论《网红寿命两年半，虎头局轰然倒塌》

燃次元《年轻人抛弃“高端面”》返回搜狐，查看更多

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