网红钟薛高的“去红”之路

时间：2023-05-05 21:11:25来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

仅成立两年多的钟薛高，是第一个进入天猫超级品牌日的雪糕品牌，无论谁看，都是很好的成绩。

文 | 周取

编辑 | 陆英

视频 | MORExJOLI studio

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成为钟薛高

12岁以前，在夏天吃上一支雪糕，是林盛记忆里的“奖赏”。攥5分钱，攥到手心出汗，跑到自行车后座放冰棍的箱子跟前，巧克力的、橘子的、白糖冰棍、奶油冰棍，总共也没几个选择，但林盛会挑很久：最贵的是奶油冰棍5分，然后是3分、2分……他开始盘算，5分钱该怎么花。“对我们这一代人来说，冰棍、雪糕都是稀缺品。”自从林盛开始做钟薛高后，吃雪糕，从幸福的闲暇，变成了不得不完成的工作。很多时候早上到办公室，他的办公室已经铺好十多种钟薛高产品。就像葡萄酒的品酒师，他挨个拆，每个尝两口。三个工厂，一天六班生产线，林盛规定每一班生产线的产品都要寄回来尝。18个雪糕挨个尝完后，他形容“肚子里有个冰砖，那一天什么都吃不下”，体重日益增长，也是工伤。被林盛吃出来的最有名的钟薛高产品，是厄瓜多尔粉钻。这款售价66元的产品，在2018年双十一发售，像误入人群的鲶鱼，售价高得惊人，但雪糕一天内就卖空了。当时在天猫，冰品类目还是一个很小的品类，中高端市场的丰富度一直都不够，市场迫切地希望有更好吃、更健康、更个性化的冰淇淋。钟薛高的入场，填补了市场的期待，把冰淇淋做成新型零食，让它不仅仅只是季节性产品。而作为在天猫上面成长起来的品牌，钟薛高的互联网基因非常明显，甚至很多元素在品牌设计之初就已经布局好了，比如针对年轻消费者去设计产品，灵活的供应链体系和组织能力，这些特点都让钟薛高迅速发展成为整个品类的标杆。但本想作为入驻天猫首发产品的厄瓜多尔粉钻，出世并不顺遂。这一款雪糕最关键、最特别的原料是一种粉色的天然纯可可，产量极其稀少，林盛形容“就像一堆老虎里出现了一只白老虎”，风味也格外独特，带有一点果酸味。粉色可可当时只有五吨原料进口到中国，林盛对粉色可可做出的雪糕充满期待，他通过多方考量，决定拿下三吨。但漫长的等待就此开始，这款粉色可可“特别独”，和其它常规原料非常不搭，和牛奶混合一起是臭抹布味，研发前后试了快一百种不同的拼搭，迟迟找不到最佳方案。林盛只是等待，他从不给研发人员定时间线，“让研发自己慢慢去研究，你没办法去倒逼”。2018年10月初，研发同事找到林盛，一脸兴高采烈：“老大，你尝尝这个！”“这个味道很好啊，很对。”粉色的外壳，白色的芯，林盛咬了一口，就肯定了这个味道。研发同事在走出办公室门后，又把门推开，探了个脑袋说：“老大，这个产品成本有点高。”“那也没关系。”林盛想，一根雪糕，能高到什么地步？后来，他才知道自己错了，这款雪糕的成本高到令他咂舌。粉色可可的成本本来就高，研发用来配合可可的日本柚子果茸，更是贵到70万左右一吨。但林盛尝了厄瓜多尔粉钻的味道后，就没办法放弃这款产品。品牌咨询的过往工作经验，让他做出一个决定——双十一推出，不打折，用以做大品牌声势。最终结果是，两万多支厄瓜多尔粉钻，一上线就很快卖断。“我们那年可能是唯一一个反其道而行之的商家。也很感谢天猫小二，他们对我们当时的做法非常支持，说你们按照你们的品牌逻辑去做，不是非要打折。”林盛后来回忆说。

从网红到品牌

凭借厄瓜多尔粉钻的一炮打响，再加上瓦片状的外观，一众明星和网红的加持，钟薛高很快走上了“网红”之路。在外界看来，钟薛高一路都走得太顺利了。2018年双十一，钟薛高逆流而上，在用户那亮了相。一路高速增长，到今年六一八，不论是销量还是粉丝增长等各种数据，全方位都飙升到了天猫该类目的第一名。可林盛害怕的事情非常多。钟薛高绝大多数产品不添加任何化学物质调味，这意味着必须得完全依靠原生态的农产品，像果子，即使同一个山上，同一棵树，今年结的果子和明年结的，风味是一定会有变化的，那如何控制、保持产品风味就成了一大问题。还有投料的环节，大部分冰淇淋工厂，用的都是大包装的工业化原料，投料过程比较简单，几次就可以完成。但钟薛高的原料很多用的是小众原料，原本是供给高级餐厅使用的，都是小包装，投料需要几百几千次才能完成。原料选材方面，钟薛高尽到最大努力，口味把控方面更是严苛。一个由公司里味觉最精准的同事组成的评判小组，来把关钟薛高产品的味道。品牌中心负责人、公司副总裁、钟薛高联合创始人周兵一早就被踢出了这个核心评判小组，因为他味觉不够灵敏，“这我认”。周兵记得，有一次一批产品，只有少部分人吃出了不对劲，说后味停留时长太短了，倒推找到了生产环节里的瑕疵——牛奶在倾倒过程中挂壁残留，造成了牛奶含量的差值。虽然细微到大部分人吃不出来差别，但评判小组依然把这批产品叫停，优化生产里产生误差的细节。一切渐入佳境后，林盛发现，“前面没有参照物了。”他并不自喜，而是有些警惕，“因为我们见过很多的品牌，他在当老二、老三的时候，发展挺好，因为有一个特别明确的目标，我要去追什么？我怎么追？但突然爬到山顶后，很容易就迷路了，往后走就是下坡路，这个是很可怕的。”所以钟薛高从天猫生鲜类目，调整到了乳品类目，“我们瞬间发现自己是个小不点，又赶紧有了目标。”实际上，自从在天猫开店后，钟薛高就一直有个目标，林盛多次找机会参加天猫超级品牌日， “我们觉得它是王冠上的一个明珠。”林盛觉得。这是激烈的品牌战场，林盛研究了怎么才有资格参加天猫超级品牌日，天猫行业小二告诉他，首先得是在类目里具有代表性的品牌；其次，必须具有成长性，是以塑造品牌为主，而不是只盯着销量。林盛自此放下了急切的心态，这也恰好是钟薛高正在努力做的事情，正在不断积累影响力和口碑，从网红向品牌转型。2019年底，林盛又准备冲击2020年的天猫超级品牌日，由品牌中心负责人周兵带队，“好几次都想过要不要放弃。”周兵说，因为不确定天猫超级品牌日看重的是不是明星曝光、砸资源，毕竟很多入围的都是像迪奥、耐克这样的一线品牌，和钟薛高PK的都是“大家伙”，很少有钟薛高这种初创的国产品牌。直到经过几轮PK，双方对彼此认识都更深了，周兵才逐渐确定，天猫超级品牌日有很多个评判维度，不止是拼明星、资源，他也找到钟薛高立足于一众天猫超级品牌的闪光点：“玩法和创意、和年轻人的沟通、产品层面不断地突破、进行产品创新”。传统冰淇淋大都是在解决消暑解渴，味道比较局限，牛奶、巧克力、草莓、芒果……而钟薛高一直在寻找新鲜的味觉创新，跨界就是其中的途径之一。林盛说：“钟薛高所有的跨界都必须创造一个独一无二的产品，这是我们自己内部的底线，我们绝对不允许，只是把两个logo放一块，换个包装。”比如，市面上所有的酒味冰淇淋，都是把少量的酒混合到奶酪里，或者添加一些酒香味的添加剂。但林盛一直都想做一款像酒心巧克力一样的冰淇淋，一口咬下去就有酒的液体流出来。直到去年9月，这个愿望达成。钟薛高和泸州老窖合作了一款名为“断片”的产品，泸州老窖对这个跨界合作也兴趣十足，他们拿出来了窖龄60年酒，贵，“我们都舍不得做冰淇淋，恨不得把它喝了。”林盛说。“断片”卖的很好，给钟薛高带来很大的声量，“直到今天，我的朋友圈里还不断有人在问，什么时候断片再生产？想吃。”“都是一些小酒鬼。”林盛说。最终，为天猫超级品牌日孕育而生的跨界方案也得到认可。7月17日，这个“一片钟薛高，陪你发会儿呆”活动，因为有“限量发呆包”的加持和线下“超级发呆屋”的创意，让钟薛高当日销售额超过了今年的六一八和去年双十一。

未来

收到入围的消息时，周兵和林盛形容那一刻，“挺平静”“也就高兴几秒钟”，之后，他们迅速又开始面临更大的压力，把方案一点点落地和完善，不让每一方失望。在这个过程里，方案不断被推翻，光主题都修改了几十个。周兵记得，好多个夜晚，钟薛高和天猫超级品牌日的同事都熬夜讨论到三四点，来来回回梳理、推翻、再梳理。想保证质量，预热宣传期要对接几百个KOL，每一条同事都要把关，“很可怕的工作量，但大家都是卯足了劲来做这件事”。直到天猫超级品牌日上线前两周，周兵还在改方案，从“浪费一片钟薛高”临时改到了“一片钟薛高陪你发会儿呆”，这几乎是把执行时间生生砍掉一半，已经落地执行的又要撤回重新做。第三方执行公司、拍摄、制片都“懵了”，时间太紧张，从脚本到拍摄，一周完成5个片子，所有人连轴转了三天，一直到7月8日预热上线，都还在不断修改和准备物料，“我们完成一批投放一批，其他东西还在改。”林盛把天猫超级品牌日形容成一块磨刀石：“我觉得特别难得，我们很久都没有经过这样的磨炼了。”磨炼之后的获得是，让钟薛高“去网红化”的目标更加明确，这也成为林盛最近一直挂在嘴边的话。可这几乎颠覆了很多人的认知，有能力做网红，为什么不继续？林盛的思考十分清晰，0到1，成为网红是一种能力和门槛，但光做网红就会沦落为“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”的命运，现在钟薛高要走的路是1到10，从网红做成品牌。他将这次的参与，当作钟薛高借助天猫超级品牌日舞台首次以品牌形式亮相，并和消费者正式沟通“品牌”身份的机会。这也符合天猫超级品牌日对品牌的期待，实际上，品牌必须有长远的考量，才会选择天猫超级品牌日，目标在于扩大品牌的影响力，做长线的回收。在林盛看来，钟薛高要成长为超级品牌，不在于销量，也不在于体量，而是能在用户生活里创造愉悦和不可或缺的记忆。而超级品牌日在钟薛高从网红成长为品牌的过程里，是一个极大的助力，“绝大多数参加天猫超级品牌日的，都是如雷贯耳的，赫赫有名的品牌，甚至有些可能活了大几十年，一百年。那我们可以站在这个地方，是告诉大家，我们也会朝这个方向做。我觉得这是最核心的东西。”2018年成立钟薛高前，林盛曾去国外考察，对方很有礼貌，也很疑惑，问他：“中国有好冰淇淋吗？”这也是林盛取“钟薛高”的缘由，想要做中国最好的雪糕。2019年，钟薛高一举斩获7项被誉为“舌尖上奥斯卡”的比利时ITQI顶级风味奖章，“那可是由15家最负盛名的欧洲餐饮烹饪协会的一百多个首席厨师和评鉴师盲测测出来的。”林盛说。“我会觉得很可能过十年以后，我们自己再去谈钟薛高一路走来，才会真的很有底气地说，2020年7月17号的天猫超级品牌日是钟薛高在整个淘系里的一个重要的时间节点和里程碑。”林盛大部分时候都斟酌自己的表达，他很少把做到第一当成愿景，在他想象中，十年后，二十年后，能有很多年轻人说，自己是吃着钟薛高长大的，“这是对我们最高的褒奖”。林盛前几天特意带着团队拍了一张集体照，一群人穿着有尾巴的文化衫撅屁股，尾巴都翘了起来，照片上面则写着：不要翘尾巴。

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文章授权转载自人物（ID：renwumag1980）

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